一直認為(wèi)，有(yǒu)三種産品，做(zuò)品牌策劃是很(hěn)有(yǒu)挑戰的，一是茶，中國茶；二是酒，尤其是白酒；三是水(shuǐ)，飲用水(shuǐ)。這三種産品，表面上(shàng)看來(lái)很(hěn)容易找到産品的特點，但(dàn)這些(xiē)特點的共通(tōng)性很(hěn)強。另外因其廣泛性緣故，基本上(shàng)各個(gè)方向的品牌定位思考，在競争環境中都可(kě)以看到，要找到清晰獨特的定位方向，是在品牌策劃中很(hěn)大(dà)的挑戰。

不過當下競争環境中存在的成熟品牌，它的品牌誕生(shēng)很(hěn)多(duō)并不是按照品牌科學邏輯的誕生(shēng)，是生(shēng)意邏輯的偶然性結果。所以如果是一個(gè)新創建的品牌，在誕生(shēng)的時(shí)候，真正能夠按照品牌的科學邏輯，找到産品和(hé)當下消費市場(chǎng)的特點匹配的機會(huì)，反而成功的可(kě)能會(huì)更大(dà)一些(xiē)。

今天把我們對于一個(gè)日本水(shuǐ)的品牌命名過程，整理(lǐ)出來(lái)給大(dà)家(jiā)做(zuò)個(gè)分享。

這個(gè)需求來(lái)自于日本的一個(gè)創業團隊，想把日本原産地的天然水(shuǐ)，整合成一個(gè)新的品牌，進入中國市場(chǎng)進行(xíng)銷售。

我們拿(ná)到需求之後，先從産品特征、消費場(chǎng)景以及消費體(tǐ)驗三個(gè)方面進行(xíng)了了基礎分析。

從産品特征上(shàng)，原産日本天然水(shuǐ)、16度軟性、120度滅菌是三個(gè)明(míng)顯的特點。

從消費場(chǎng)景上(shàng)，主要用于家(jiā)庭用水(shuǐ)，銷售渠道(dào)走中高(gāo)端便利店(diàn)渠道(dào)。

從消費體(tǐ)驗上(shàng)，因其産品品質所帶來(lái)的直接體(tǐ)驗，是有(yǒu)益于人(rén)體(tǐ)腸胃吸收的直接産品體(tǐ)驗。

由此延伸為(wèi)日本原産、口感體(tǐ)驗、健康選擇、生(shēng)活之備等方面的品牌感性特征，形成品牌命名表現的基礎思考記憶點。

當然，除此之外，我們還(hái)希望這個(gè)品牌名稱，能夠具備三個(gè)标準特征。

一是為(wèi)品牌要素的統一打下基礎。

未來(lái)以名稱作(zuò)為(wèi)“不變量品牌要素”，讓品牌視(shì)覺特征、産品特征、銷售支撐特征以及推廣模式上(shàng)，都圍繞着品牌名稱（品牌定位的表現）來(lái)形成統一。這樣能夠在未來(lái)進入市場(chǎng)的時(shí)候，不同的品牌要素之間(jiān)可(kě)以互相形成背書(shū)，能夠最大(dà)化的放大(dà)廣告投放的價值。

二是需要滿足時(shí)代的需求。

在品牌命名的思考中，在時(shí)代需求上(shàng)，主要考慮兩點，首先是考慮媒體(tǐ)傳播方式的變化。當下是社交媒體(tǐ)作(zuò)為(wèi)主流的媒體(tǐ)方式，社交媒體(tǐ)傳播最大(dà)的特點就是矩陣式傳播，顧客已經不能再當上(shàng)帝來(lái)看，撬動每一個(gè)顧客的媒體(tǐ)屬性，是從品牌基礎打造的時(shí)候就應該思考和(hé)解決的問題。其次是考慮主流消費群體(tǐ)的變化。作(zuò)為(wèi)家(jiā)庭用水(shuǐ)的産品用途定位，這款水(shuǐ)的主要消費客群，應該是家(jiā)庭主婦群體(tǐ)。當下品牌的建立，不止是要考慮到眼前的客群定位力的消費群體(tǐ)，更要考慮到未來(lái)十年、二十年的消費群體(tǐ)的年代更叠。

第三個(gè)标準是常規标準。比如承擔品牌精神、要體(tǐ)現正能量、易讀易記、能夠滿足商标注冊等。

除了對需要命名的産品和(hé)品牌本身的研究分析之外，我們執行(xíng)團隊還(hái)收集了目前在中國市場(chǎng)銷售的上(shàng)百個(gè)競争品牌進行(xíng)了信息收集整理(lǐ)，分别對這上(shàng)百個(gè)競争品牌的産品特性、名稱特性、産品包裝、産品銷售的價格、銷售渠道(dào)以及市場(chǎng)現狀等，分門(mén)别類進行(xíng)對比梳理(lǐ)，以希望找到能夠新的差異化機會(huì)點。

這樣從接到需求啓動命名工作(zuò)開(kāi)始，到第一輪名稱的提案，用了三周的時(shí)間(jiān)。

為(wèi)保證名稱在未來(lái)客戶直接使用的有(yǒu)效性，我們在提案之前，都做(zuò)了商标注冊的預查詢，讓客戶看到的方案，都是注冊可(kě)能性較大(dà)的名稱。

同時(shí)為(wèi)了能夠讓客戶對名稱有(yǒu)直觀的感性認知，設計(jì)師(shī)對名稱也按照logo的标準，做(zuò)了簡單的字體(tǐ)、圖形設計(jì)以及應用效果。當然，這個(gè)設計(jì)效果僅為(wèi)起到名稱的感性視(shì)覺表達使用。我們會(huì)對最終被選定的名稱，做(zuò)系統的、規範的品牌形象設計(jì)。

我從我們提案的方案中，選出幾個(gè)來(lái)分享給大(dà)家(jiā)，一起感受一下。

上(shàng)面這些(xiē)名稱，每一款都有(yǒu)自己的獨特意義，具體(tǐ)意義我這裏就不再詳訴，大(dà)家(jiā)也可(kě)以根據自己的理(lǐ)解來(lái)體(tǐ)會(huì)。但(dàn)肯定對是每一款品牌名稱涵蓋不了所有(yǒu)的品牌理(lǐ)念，相對都有(yǒu)不同方向表達的偏重，對于前面我們在策劃時(shí)設定的标準上(shàng)都是滿足的。

品牌命名是一個(gè)科學的事情，需要按照科學的方法，把名稱推理(lǐ)出來(lái)，而不是拍腦(nǎo)袋的去想。在幾乎所有(yǒu)的行(xíng)業都是白熱化競争的狀态下，能夠有(yǒu)一個(gè)優秀的名稱，是未來(lái)打赢市場(chǎng)競争的重要基礎。